Oliver Wiesmann, VEKA: “Marketing is veel meer dan alleen de aandacht trekken”

Wie Polyclose bezoekt, ontmoet wellicht Oliver Wiesmann. Hij draagt zorg voor de marketing- en reclameactiviteiten van VEKA in zo’n 20 Europese landen, waaronder Nederland, België en Italië. Boeiend en afwisselend werk, vindt hij: “Marketing en reclame op verschillende markten afstemmen is een interessante uitdaging!”

Eerder was hij productmanager bij een zusteronderneming van AXA, waar hij zich bezighield met fietsverlichting en fietssloten. Nu werkt hij bijna drie jaar bij VEKA. “VEKA kende ik al doordat ik er als scholier ooit stage heb gelopen. Een topbedrijf met een uitstekend werkklimaat; ik voel me er thuis.”

Belangrijkste opdracht

Wiesmann vormt de schakel tussen VEKA en Europese landen die rechtstreeks vanuit Duitsland beleverd worden. “Voor elk land werk ik samen met VEKA’s verkoopleider ter plekke en het lokale reclamebureau; zij kennen de lokale markt door en door. Dit doe ik in nauw overleg met Jürgen Herbe, die marketingleider van VEKA AG is.” Regelmatig bezoekt hij de verschillende landen: “Dat geeft toch een andere kijk op de materie.”

Drie taken bepalen de dagelijkse werkzaamheden. “Allereerst worden in overleg met de verkoopleider en het reclamebureau marketingplannen opgesteld, uitgevoerd, geëvalueerd en geoptimaliseerd. Een tweede taak is bereikbaar zijn voor onze klanten. VEKA ondersteunt hen op verschillende manieren, variërend van het beschikbaar stellen van promotiematerialen tot het gezamenlijk organiseren van een promotie-evenement. De derde taak is VEKA vertegenwoordigen op beurzen, die samen met de verkoopleider en het reclamebureau worden voorbereid.”

Wat voelt een mens bij kozijnprofielen?

Wat is dé communicatieve uitdaging in zijn werkgebied? “De meeste mensen hebben geen emotionele binding met kozijnen en al helemaal niet met kozijnprofielen. Ze zien het als een functioneel product.” VEKA wil daar verandering in brengen door eindgebruikers, kozijnfabrikanten en architecten gericht te benaderen. “Als iemand geen emotionele binding heeft met een product, kijkt hij alleen naar de prijs. Zodra iemand echter emotioneel betrokken raakt, gaat hij zich ook voor de kwaliteit van het product interesseren. Daardoor kan hij begrijpen hoe belangrijk een goed profielsysteem voor hem is. Het is cruciaal om deze boodschap goed over te brengen, want VEKA onderscheidt zich in de markt met profielsystemen van de hoogste kwaliteit.”

Hoe wakkert VEKA het gevoel aan?

Er is geen standaardrecept voor communicatie die het juiste gevoel aanwakkert. “Voor Nederland zijn advertenties gemaakt, waarin kozijnen op een landingsbaan en in een woestijn werden afgebeeld. De beelden brachten over wat een kozijn te verduren heeft. In andere landen zijn korte, grappige reclamefilmpjes online gezet, die duizenden malen zijn aangeklikt. Maar alleen aandacht trekken is niet genoeg. We willen ook duidelijk maken dat we de beste kozijnprofielen hebben.”

Persoonlijke relaties met architecten en kozijnfabrikanten

Aan kozijnfabrikanten en architecten wil VEKA het kwaliteitsverhaal persoonlijk vertellen. “Kozijnfabrikanten zijn natuurlijk onze directe klanten.” Ook met architecten worden duurzame relaties opgebouwd. Zowel in Duitsland als Nederland worden architecten rechtstreeks benaderd, o.a. via mailings. “Architecten zijn belangrijk omdat ze betrokken zijn bij de besluitvorming over de keuze van het kozijntype.” Duurzaamheid is dan ook een belangrijk thema in de gesprekken met architecten. “VEKA blijft daarom werken aan het imago van kunststof: het is immers veel duurzamer dan mensen denken. Kunststof kozijnen gaan zeer lang mee en kunnen voor 100% gerecycled worden.”

Waar staat VEKA voor?

Per land de meest kansrijke marktbenadering kiezen is het uitgangspunt bij de internationale marketing- en reclameactiviteiten. Kan VEKA bij alle lokale verschillen steeds herkenbaar blijven? Volgens Wiesmann is dat geen enkel probleem. “Met de drie kernwaarden kwaliteit, vertrouwen en zekerheid zijn we overal herkenbaar. Daar staan we voor en daar gedragen we ons naar. Onze klanten weten dat ze erop kunnen vertrouwen dat de kwaliteit hoog is en dat VEKA punctueel levert. Dat wordt in elk land gewaardeerd!” Kan hij VEKA vergelijken met een merk? “Ik denk dan aan Mercedes, dat een lange geschiedenis van topkwaliteit en topservice heeft. En aan Ajax Amsterdam, dat al vele successen heeft behaald en de ontwikkeling van jong talent blijft stimuleren.”

Hoe past VEKA zich aan verschillende markten aan?

De kernwaarden van VEKA blijven overal overeind, maar productaanpassingen vinden wel plaats. “Voor Nederland is bijvoorbeeld een variant van SOFTLINE 82 gemaakt: SOFTLINE 82 NL. Ook voor andere landen zijn speciale profielen ontwikkeld. Dat is het voordeel van een internationale onderneming die eigen afdelingen voor constructie en werktuigbouw heeft.” De keuze van communicatiekanalen wordt ook per land bepaald. “De verhouding online en offine is in de meeste landen ongeveer in evenwicht. In een land als Roemenië vindt echter veel meer dan 50% van de communicatie online plaats en worden eindgebruikers via Twitter, YouTube en Facebook actief benaderd. In Duitsland is dat weer anders en wordt het

Facebookaccount gebruikt om VEKA-medewerkers, hun familie en potentiële medewerkers op de hoogte te houden van wat erbij VEKA speelt.”

Social media of traditionele media?

Online communiceren wordt steeds belangrijker. “Dat is logisch, want je kan controleren hoeveel mensen je bereikt en hoe zich dat verhoudt tot de investeringen.” Traditionele media schrijft Wiesmann echter nog niet af. “VEKA adverteert al jaren in vooraanstaande vaktijdschriften in diverse landen. Van het advertentiebudget zou je onlinecampagnes met een veel groter bereik kunnen maken. Vakmensen, die voor VEKA heel belangrijk zijn, bereik je dan echter niet meer. Als A-merk moet je een bepaalde aanwezigheid hebben.”

Hoogtepunten

Wiesmann geniet van z’n veelzijdige job. Kan hij voorbeelden geven van projecten die hem voldoening geven? “In Zwitserland brengen we twee keer per jaar het magazine Durchblick uit. Het verschijnt in het Duits en het Frans en wordt verzonden naar zo’n 10.000 relaties. Ik ben betrokken bij het hele ontstaansproces. Als het gelukt is om een interessante editie te maken, is dat elke keer weer mooi.” Evenementen en beurzen hebben ook hun charme. “Dit jaar heb ik een klantenconferentie georganiseerd in Italië. Het was een succes: zowel klanten als collega’s waren zeer tevreden. Nu kijk ik uit naar Polyclose, waar ik voor de tweede keer de beurspresentatie van VEKA organiseer. Als alles straks volgens planning loopt, dan ben ik trots!”

Toekomst

Voor Wiesmann is er bij VEKA nog meer dan genoeg te doen. “Hét grote doel is het verder verhogen van de naamsbekendheid. In de branche hebben we als marktleider al een hoge naamsbekendheid. Maar bij architecten valt die zeker nog te verbeteren. We willen mensen ervan bewust maken dat kunststof kozijnen veel duurzamer zijn dan ze denken!”